外卖大战，要熄火了？

　　来源：中国新闻周刊

　　“在京东、美团、饿了么外卖大战熄火之前，我是不会自己做咖啡的。”周楹告诉《中国新闻周刊》。

　　她是对价格敏感的“羊毛党”，在此之前，她已经有一段时间不点咖啡外卖了。当瑞幸掀起9.9元价格战时，她告别了星巴克。后来她发现买咖啡液在家自己做，成本不到5元，又放弃了外卖咖啡。

　　4月30日以来，她所在的一个“薅羊毛”群里，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略。比如，扫码领取20元红包后，5元买两杯瑞幸咖啡，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品。五一假期以来，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”，每天在研究哪个平台更划算后点单，“有的平台满减更划算，我老公十几元凑单买三杯茶饮，连他妈妈都开始喝奶茶了”。

　　在社交平台上，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略，一边调侃“外卖大战，受伤的只有我的血糖”。

　　在这场平台价格战中，消费者和商家无疑是受益者，但业内人士指出，外卖生态远比价格补贴复杂得多，它涉及商家运营、骑手调度、用户体验等多个维度的系统化工程，任何单一环节的短板都可能影响整体体验。

在上海一家茶楼等待取餐的外卖员。本文图/视觉中国

　　超低价爆单了

　　谁能想到，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”，如今在外卖平台，你只需花3.9元，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场。

　　4月以来，京东与美团打响外卖补贴战。4月30日，饿了么联合淘宝闪购高调入场，推出百亿补贴、免单奶茶、大额红包等优惠，将“战局”推向高潮。四五月原本是外卖的淡季，但三大平台贴身肉搏，大众的消费热情被点燃。

　　据报道，在淘宝闪购全量上线24小时内，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍。

　　不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”。饿了么近期公布数据，五一期间，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%；在淘宝闪购上线24小时内，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯。

　　库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一。据媒体报道，截至5月7日，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单；在淘宝闪购全量上线后的24小时内，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首。

　　内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露，目前他所在门店的订单中，90%来自京东外卖。4月份时，外卖平台上单杯最低价为4.9元，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后，京东进一步加大补贴力度，5月6日以来，门店也开始推出了1.9元、2.9元一杯的超低价饮品，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”。价格降低，订单量也在进一步增加——在4月，来自京东的日均订单大约是180单，但近几日，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平。

　　近日，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比。

　　美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品。此外平台还推出一口价囤券模式，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶，或1分钱购买4元的冰鲜柠檬水。

　　京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁。

　　淘宝闪购和京东外卖的模式类似，但因在活动初期，优惠力度更大，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡。5月6日，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动，用户在淘宝App领取18元免单卡后，一杯售价20元的奶茶，只需花2元即可免邮到家。消费市场反响热烈，5月6日，由于用户激增，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜。

　　为何争夺茶咖？

　　实际上，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的。

　　相比正餐，茶饮咖啡的出品标准化程度高，产品也有高频的消费特性。相较于一日三餐，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡。连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高，决策成本低，外卖补贴更容易引起消费者冲动购买。

　　闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长、蒜头外卖联合创始人，早在十年前便开始从事外卖行业，目前为商户提供外卖平台服务的咨询，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到，茶饮和咖啡的优势还体现在，不少品牌的规模化效应显著，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上，网店布局密集，平台可直接与品牌总部达成合作，运营效率高且成本可控。

　　这意味着，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的。”闫寒说。

　　平台价格战下，消费者和商家在当下都是获益方。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价，商家也愿意与平台合作。一些品牌咨询闫寒时，多是关注如何入驻多家平台，他服务的商户中，一些茶饮品牌、快餐店近期的日订单量达到了约600单。

　　在激烈的茶饮竞争中，“你多喝一杯沪上阿姨，就少喝一杯蜜雪冰城”，闫寒坦言，借助平台流量，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率。在平台补贴下，商家在账面上也不亏。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品，实际上平台会补贴7元，商家收到11.9元，“商家依然有得赚”。

　　但价格战对品牌并不都是好事，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知。

　　周楹深有感触。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后，她再次购买9.9元的咖啡，也开始犹豫。今年上半年，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少，引发诸多涨价讨论。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹。

　　在闫寒看来，价格低可能会导致一些品牌价值受损，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择。像库迪这样的后来者，需要尽快打开市场。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台，在淘宝闪购全量上线当天，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言，“这是一个难得的发展机遇”。品牌借此机会接触到更多的新用户，进而提升了知名度。目前，该品牌也在筹备与京东外卖合作。

　　不能只靠价格战

　　此外，一些消费者担忧，平台可能通过提高配送费、缩减优惠等方式转嫁成本。业内人士普遍认为，三大平台的外卖竞争，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口。一个明显的表现是，京东外卖和淘宝闪购，都没有独立App，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口。

　　“这本质上还是一场流量盛宴，无论是京东、美团，还是饿了么，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务。”在闫寒看来，真正的外卖大战，早在十年前美团、饿了么、百度竞争时已经打完。

　　当下“外卖三国杀”其实并不新鲜。2009年，国内最早的外卖平台饿了么上线，2013年和2014年，美团外卖与百度外卖登场。互联网公司在团购后急于寻找新增量，拉开外卖“烧钱大战”。在大额红包与补贴的刺激下，外卖价格远低于堂食，大众点外卖的消费习惯被培育起来。三年后，市场格局初定。2017年，百度外卖被饿了么收购，美团外卖凭借更完善的市场布局和配送体系，一跃成为龙头。截至2025年，中国已成为全球第一大外卖市场，线上外卖用户规模达5.45亿人。

　　业内人士指出，如今随着外卖基础设施成熟，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”。根据国家统计局的数据，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元，而同期行业数据显示，餐饮市场规模为5.6万亿元。显然，对资本市场而言，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场。

　　但想要把握这个流量入口的钥匙，绝不能只靠打价格战。

　　上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》，在4月，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式。最初是骑手抢单制，门店制作完咖啡后，骑手开始抢单，但许多顾客因平台单杯有优惠，同一个地址会下几单，导致浪费运力。后来平台改为系统派单，骑手在门店出餐前便接单，导致骑手配送超时。平台又改为了全预约制，顾客只能预订某些固定时间的单子，这又导致门店会在某一个时间突然爆单，“小票机成了喷射战士”。此外，备餐时间长，导致顾客等待时间过长，“那几天申请退款的比例也飙升”，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式。

　　多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》，京东近期的订单补贴高，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况。

　　美团仍是国内外卖平台的头部企业，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食，不能仅靠价格补贴，还需要有更细致和长远的调整。根据交银国际证券的研报，2024年美团外卖市场份额占比为65%。京东外卖作为一个新晋玩家，还需要时间完善运营体系。“外卖生态的核心是构建商家、骑手和用户的高效协同体系，持续优化算法和服务体验才是长远之道。”闫寒强调。

　　行业再生变数

　　一直以来，外卖平台有三点长期受到外界诟病：外卖骑手被算法所困且缺乏健全的职业保障，商家被平台收取高额抽成，消费者点到的“幽灵外卖”存在食品安全隐患。

　　2月以来，京东入局，能否成为行业改变的契机？

　　针对外界所说的30%左右的高佣金，美团发言人曾公开辟谣，美团外卖的商户佣金率普遍维持在6%—8%。实际上，双方提到的数据并非同一个统计口径。美团所称的“佣金”，是指平台技术服务费，而商家提到抽佣，除技术服务费外，还包括平台向商家收取配送服务费等费用。

　　闫寒服务的餐饮商家在多个平台都有上线，他指出，京东提出“0佣金”，也只是一年内不收取技术服务费，配送服务费以及一些基础服务费用并未减少。“这些费用加起来，再叠加一些商户的免运费补贴、给顾客的优惠券等，也占了成本的20%以上，和其他平台没有实质性区别。”闫寒说。

　　不过，他接触的商家仍认为，京东入局外卖是一件好事，可以打破一家独大的格局。对于商户来说，是否0佣金并非关键，“商户很实际，单量增加才是最重要的”。据闫寒观察，2月以后，一些商户在京东外卖上经历了单量猛冲的阶段，尤其是茶饮品牌。但5月9日，他接触的茶饮商户反映，京东的单量有下降的趋势，“美团、饿了么的补贴增加，顾客被分流了”。

　　外卖骑手权益的保障也备受外界关注。陈龙是中国农业大学副教授、社会政策与发展研究系主任。2018年，作为北京大学社会学系博士，他曾送外卖近半年，完成毕业论文，探究骑手与平台的劳动关系。陈龙告诉《中国新闻周刊》，过去政府部门、学界都在讨论平台用工的规范化问题，为骑手上社保是关键，“这个问题讨论了很久，一直不见有实质性举动，京东突然往前走了一步”。

　　长期以来，外卖平台与骑手之间劳动关系的不明确，一直是骑手保障困境的重要根源之一。中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍在《过渡劳动：平台经济下的外卖骑手》一书中提到，2017年以来，外卖业务在全国铺开，为谋求上市，外卖平台采用轻资产运营模式，将直营骑手转为外包，催生大量第三方代理机构。2018年以来，业内主流模式变为：骑手与中介公司签劳务协议，平台与骑手的直接劳动关系被切断。

　　2023年全国共发生外卖骑手交通事故1.2万起，但平台如何保障骑手安全、承担致人损害责任，一直是司法纠纷的焦点。今年4月，最高人民法院发布典型案例，其中就包括外卖骑手遭遇交通事故后雇主是否有赔偿责任的问题。

　　京东为骑手上五险一金，意味着其与全职骑手签订的是劳动合同。陈龙指出，京东外卖的做法并非创新之举，而是采用了最传统的解决方案——为全职员工缴纳五险一金，这本是企业应尽的责任。目前京东外卖从零开始招募骑手，规模尚小，没有包袱。3月20日，京东宣布已与超过10000名全职骑手签订了正式劳动合同。4月，京东表示，未来三个月将招聘名额增加到十万名。

　　事实上，京东也并非为所有骑手缴纳社保。目前，达达秒送主要负责京东外卖的配送。京东财报数据显示，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万，但这些骑手与京东仍是外包关系。

　　美团外卖和饿了么也很难照搬这一模式。据各公司数据，2023年，美团骑手数量高达745万，饿了么骑手超过400万人。让平台承担如此庞大数量骑手的社保，无疑是一项巨大的经济挑战。

　　中国新就业形态研究中心主任、首都经济贸易大学劳动经济学院副教授张成刚指出，骑手这类灵活就业群体，流动性极强，外卖平台给所有骑手缴纳五险一金，并不符合经济规律。据《中国企业社保白皮书2024》，2024年，国内社保基数完全合规的企业仅占28.4%，约七成企业在为员工缴纳五险一金时存在合规性问题，外卖平台的零工经济挑战更大。

　　但张成刚强调，新就业形态劳动者的保障措施，处于实践探索阶段，外界应对京东的做法持开放态度，未来还需持续关注平台政策的持续时间、增长速度等关键因素。

　　制度创新要跟上

　　实际上，国家多部门此前就曾联合几大外卖平台，通过创新制度推动骑手保障，只是方式不同，主要根据不同保险类型的紧迫性，逐步扩大对骑手的覆盖范围。

　　2022年7月以来，在人力资源社会保障部的指导下，美团启动新就业形态人员职业伤害保障试点项目，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费，并计划未来覆盖所有骑手。

　　早在去年，美团就骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究和调研，并在相关部门指导下形成初步试点方案，开始搭建骑手社保相关的信息系统。今年2月，美团公开宣布这一方案。4月，美团开始在泉州及江苏南通两地启动外卖骑手养老保险试点。

　　针对骑手的保障推进缓慢，核心难点仍在于骑手流动性强所带来的管理难度。去年夏天，张成刚等专家受外卖平台邀请，探讨养老保险如何落地。他告诉《中国新闻周刊》，当时大家讨论的核心是“以什么标准来确定哪些骑手是稳定的”——不少骑手可能只工作几天，这些人是否愿意缴纳养老保险，以及平台如何保证制度的公平性和长久性，都是需要考虑的问题。

　　受访学者在调研时也注意到，不少骑手对是否上社保并不在意，尤其是40岁以下的群体。一位在北京从业近10年的34岁美团专送骑手告诉《中国新闻周刊》，他身边更关注社保的骑手，大多是45岁以上的骑手，他们再做几年骑手，退休后就能够享受社保的福利，“我这个年龄，难道还要再做30年骑手吗”？此外，据他了解，京东全职骑手有严格的工时管理，一周只能休息一天，但他已习惯骑手可以弹性休息。目前，他只是在京东平台上注册了众包骑手，偶尔接单。

　　“不同人的风险偏好是不一样的，最简单的是按照骑手年龄划分，此外有家庭的骑手可能更在乎医疗和养老保险。”张成刚补充道，考虑到灵活用工的特点，保障政策要结合不同人群的需求，给予不同骑手自由选择的权利。

　　此外，是否为骑手上社保，还涉及更广泛的社保体系问题。比如，一些城市要求社保缴纳需满足一定年限，但骑手这一职业流动性极强，这类要求进一步限制了骑手上社保的意愿。

　　专家呼吁，随着技术的进步，新就业形态的劳动管理以及保障制度，都需要做出相应调整。在陈龙看来，对于整个非正规就业市场而言，未来最核心的突破在于“不是一定要有劳动关系才能给员工上社保”。

　　（文中周楹为化名）

　　记者：杨智杰

责任编辑：张玉